Vận hành trong marketing là câu chuyện mà ít ai nói đến hay ít ai muốn chia sẻ vì nó thật sự khó. Chính vì khó khăn, chúng ta càng cần những góc nhìn và các chia sẻ từ những người nhiều kinh nghiệm trong vận hành marketing.

Ngày 26/6 vừa qua, bà Phạm Minh Nguyệt – CMO Propzy tham dự  Tech-Driven Marketing Operations do UAN Marketing tổ chức với vai trò diễn giả để chia sẻ về mô hình tăng trưởng và cấu trúc đội ngũ marketing trong công nghệ.

Sự kiện có sự của các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực gồm:

Ông Tú Bùi – CGO Jophopin 
Bà Phạm Minh Nguyệt – CMO Propzy
Ông Vương Hoàng – CMO Base
Ông Quỳnh Hoàng – CMO Chatwork 

Mô hình tiếp cận khách hàng dạng phễu

Theo bà Nguyệt, các công ty công nghệ thường ứng dụng mô hình tăng trưởng dạng phễu với mỗi tầng phễu tương ứng với một bước để chuyển đổi từ người chưa biết gì trở thành khách hàng của doanh nghiệp.

Bà Nguyệt cũng nêu ví dụ cụ thể từ mô hình tiếp cận khách hàng dạng phễu tại Propzy. Mô hình dạng phễu gồm các tầng được định nghĩa như sau:

Stranger: Người chưa biết gì về Propzy
Traffic: Người ghé thăm website của Propzy
User/sub: Người dùng tương tác trên web, để lại thông tin trên web
Lead and Q.Lead: Người có nhu cầu mua, bán, cho thuê BĐS. Lead này được chuyển tới bộ phận CS để tư vấn với quy trình KYC (know your customer) để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng (ngân sách, nhà diện tích bao nhiêu, hướng nhà…)
Deal: đưa thông tin liên kết đến giỏ hàng trên hệ thống. Đội ngũ sale theo sát hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình tìm kiếm BĐS giao dịch
Close deal: khi khách hàng thích BĐS nào thì sẽ được đưa tham quan bằng xe của propzy và tư vấn các thủ tục giấy tờ liên quan trong quá trình giao dịch
Care/Up sale/Cross sale: chương trình chăm sóc duy trì khách hàng, up sale/cross sale

Tiếp đến, bà cũng chia sẻ về hai bài toán tăng trưởng đặt ra với mô hình này là mở rộng “miệng phễu” bằng cách tăng số lượng traffic/raw lead đầu vào và tối ưu được tỷ lệ chuyển đổi giữa mỗi tầng của phễu.

Xây dựng đội ngũ marketing dựa vào quy mô doanh nghiệp

Cũng theo bà Nguyệt, khi công ty nhỏ, mới bắt đầu: đội ngũ cần các bạn nhân viên nên full stack, cấu trúc tinh gọn, không quá nhiều team. Khi công ty lớn hơn: đẩy mạnh team phụ trách những kênh mang lại nhiều khách hàng tiềm năng., những team khác giữ ở mức độ vừa đủ. Khi công ty phát triển hơn nữa: phát triển sâu hơn các bộ phận chuyên trách như phân tích dữ liệu, inbound marketing, creative…

Bà tiếp tục nên ví dụ điển hình về cấu trúc phòng marketing tại công ty công nghệ Propzy có 3 phòng là: Brand, PR, Event. Ba bộ phận này đảm nhiệm mục tiêu xây dựng thương hiệu, gắn kết với khách hàng ở các điểm chạm truyền thống như các trung tâm giao dịch.

Đối với Growth team sẽ bao gồm growth product và digital performance. Bộ phận này tập trung thu hút và tương tác với khách hàng từ online đến offline. Bên cạnh đó, team cần tìm ra pain point của khách hàng khi giao dịch trên nền tảng của Propzy, từ đó đưa ra phương án cải thiện giúp quá trình giao dịch diễn ra thuận lợi hơn.

BD & partnership là bộ phận có vai trò tạo dựng mối quan hệ với partner khách để xây dựng hệ sinh thái giúp tăng tiện ích cho khách hàng của Propzy .

Content và Media là hai bộ phận được xây dựng với mô hình agency inhouse, đóng góp vai trò nền tảng cho các bộ phận khác, giúp tạo ra các tư liệu truyền thông, hình ảnh, content… cho các campaign của Propzy.

Research thực hiện làm khảo sát và phân tích dữ liệu để hiểu rõ nhu cầu, hiểu rõ khách hàng và thị trường, từ đó mọi quyết định được đưa ra chính xác và nhanh chóng. 

Hỏi và đáp về xây dựng mô hình tăng trưởng và cấu trúc đội ngũ marketing

Bên cạnh nội dung chia sẻ, bà Nguyệt cũng nhiệt tình giải đáp các câu hỏi từ khán giả theo dõi sự kiện gửi về chương trình.

Câu hỏi: Theo như bà phân chia trong slide MKT Truyền Thống vs Growth Marketing, thì Growth Team và Traditional Marketing team có KPI theo đuổi khác nhau (dù vẫn cùng hướng đến north start metric), tuy nhiên 2 team đặc trưng này có sự tương tác, hợp tác với nhau như thế nào với nhau trong quá trình vận hành của team marketing như một tổng thể, bà có thể giải thích rõ hơn không?

Bà Phạm Minh Nguyệt trả lời:  Cần làm rõ scope of work của từng team và xây dựng KPIs cụ thể cho từng team. Tất cả mọi KPIs của mỗi team đều phải thể hiện được sự đóng góp đến chỉ số chính của công ty. Mỗi team đều có KPIs chung và secondary KPIs để tập trung đạt được.

Ví dụ team PR và team Brand có thể chung các KPIs về impression, view, traffic. Tuy nhiên tại Propzy, team PR có secondary KPI là subscribe trên website để trở thành user lâu dài.

Câu hỏi: Khi team Propzy làm survey thì sẽ ưu tiên online hay offline? Với khách hàng lớn tuổi thì sẽ tiến hành survey như thế nào?

Bà Phạm Minh Nguyệt trả lời: Theo customer profile hiện có tại Propzy thì khách hàng trong mảng cho thuê và mua bán chung cư phần lớn nằm ở độ tuổi khá trẻ. Đối với tệp khách hàng lớn tuổi, hiện tại team đang thực hiện brand health survey để biết được hiện tại Propzy đang ở đâu trong trái tim và bộ óc của khách hàng, triển khai kết hợp cả online và offline.

Câu hỏi: Thách thức lớn nhất khi vận hành phòng marketing định hướng tech là gì?

Bà Phạm Minh Nguyệt trả lời: Team marketing xuất phát từ nhiều vị trí chuyên môn, lifestyle khác nhau. Thách thức lớn nhất là làm thế nào để các bạn có kiến thức nền về data chung, đọc được các chỉ số và dashboard chung để nắm bắt được tình hình hiện tại của team và chủ động, nhanh chóng đưa ra kế hoạch kịp thời để đi đúng con đường đang đi.

Thái độ chấp nhận sự thay đổi và thích ứng nhanh chóng với tốc độ thay đổi của một công ty công nghệ.

Câu hỏi: Khi nào một product tech (startup) nên bắt đầu làm marketing? Và những bạn marketing trong một startup nhỏ nên làm gì để vận hành hiệu quả?

Bà Phạm Minh Nguyệt trả lời: Phụ thuộc vào giai đoạn của brand đó và độ ưu tiên của doanh nghiệp trong thời điểm đó. Cần có kế hoạch và lộ trình để phát triển.